Aktorzy jako
autorytety medyczne

Reklamy farmaceutyków są na tyle wszechobecne, że towarzyszą nam nieświadomie podczas całego dnia. Nawet tym, którzy unikają oglądania telewizji, zdarza się natrafić na reklamy w radio, chociażby podczas jazdy samochodem do pracy. Zjawisko to jest na tyle powszechne, że przestaliśmy zwracać uwagę na nadmiar otaczających nas marketingowych informacji. Chcąc nie chcąc rejestrujemy je wraz z wpadającymi w ucho hasłami reklamowymi. Prawdziwym problemem jest jednak brak weryfikacji zasłyszanych treści, co z czasem doprowadza do niepodważalnej wiary w prezentowaną iluzję. Reklama farmaceutyczna to sprytne narzędzie, które wpływa pozytywnie na kondycję finansową aptek. Nie bez przyczyny mówi się, iż właśnie reklama jest dźwignią handlu. Dzięki nagłośnieniu pewnych preparatów potencjalny odbiorca, czyli pacjent dowiaduje się, że istnieją środki na jego dolegliwości dnia codziennego. Oczywiście w reklamie dzięki przemyślanym zabiegom manipulacyjnym pacjent zostanie przekonany o konkretnych korzyściach jakie odniesie po zakupie specyfiku w aptece. Dla przykładu, prezentuje się obraz osoby z przewlekłymi bólami stawowymi, która po jednej tabletce suplementu diety jest w stanie przekopać cały ogród i bawić się żwawo z wnukami. W realnym życiu na osiągnięcie tego stanu wymagana byłaby przynajmniej trzy miesięczna suplementacja oraz unikanie przeciążeń, co niestety już tak pięknie w spocie reklamowym by nie wyglądało. Przy pomocy sprytnych zabiegów marketingowe kreują dla swoich produktów pewne nisze docelowe. Jest to swego rodzaju sztuka, czyli znalezienie takiej grupy pacjentów, niezależnie od ich wieku, wykształcenia czy warstwy społecznej, dla której dany specyfik będzie potrzebny i pożądany. Przez takie zabiegi na apteczne półki zawitały między innymi multiwitaminy i magnezy, dedykowane osobno dla panów i dla pań. Idąc tropem suplementów diety znajdziemy także takie dla osób trenujących, zestresowanych, czy też odczuwających zmiany pogodowe. Pomału do lamusa przechodzą niestety preparaty uniwersalne i znane od lat, uznawane za niemodne, ze względu na brak promocji w mediach. W reklamowym świecie, oprócz produktu bardzo ważną rolę odgrywa ekspert. Może wcielić się w rolę lekarza, farmaceuty, albo pracownika naukowego. Bywa, że optyk poleca specyfik na zwyrodnienie plamki żółtej w oku, a fizjoterapeuta podpowie jaki magnez będzie najlepszy na skurcze. Może się zdarzyć, że wspomniany ekspert jako główny rekwizyt posiada jedynie biały fartuch i mądre wykresy, mające przekonać odbiorcę i zwiększyć jego zaufanie do preparatu. Zazwyczaj to wszystko wystarczy, aby aktor reklamowy społecznie zyskał status osoby mądrej i stał się prawdziwym autorytetem w dziedzinie zdrowia. Farmaceuci w codziennej aptecznej pracy często mają styczność z pacjentami proszącymi o poradę. To dobra apteczna tradycja. Wiele zgłaszanych dolegliwości można złagodzić albo wyleczyć za pomocą ziół lub leków dostępnych bez recepty. Tak naprawdę przy stosowaniu zdrowej diety nie ma potrzeby sięgania po suplementy. Większość z nich wzorowała się składem właśnie na znanych od lat produktach leczniczych. Poprzez dodanie kilku składników, zazwyczaj ekstraktów ziołowych, w terapeutycznie mało znaczących ilościach tworzy się coś zupełnie nowego. Za pomocą reklamy zachęca się do zmiany stosowanych już preparatów, na te nowsze, ogłaszane jako skuteczniejsze. Właśnie w tym miejscu rozpoczyna się prawdziwe wyzwanie dla farmaceutów, aby być na bieżąco z reklamowanymi produktami i wiedzieć czym różnią się od znanych i skutecznych lekarstw.

Osłuchany w nową wiedzę pacjent, wierzący w iluzję reklamową pragnie nabyć preparat w którym widzi odpowiednią dla siebie korzyść. Przekonany o słuszności wyboru przez fikcyjnego eksperta często nie chce przyjąć dobrej porady od farmaceuty.

Do prawdziwej weryfikacji haseł reklamowych dochodzi właśnie w aptece. Osłuchany w nową wiedzę pacjent, wierzący w iluzję reklamową pragnie nabyć preparat w którym widzi odpowiednią dla siebie korzyść. Przekonany o słuszności wyboru przez fikcyjnego eksperta często nie chce przyjąć dobrej porady od farmaceuty. I tak lata edukacji, wiedzy o leku i doświadczenia zawodowego ścierają się w potyczce autorytetów z reklamą. Merytorycznie zwycięzca jest tylko jeden. Miejmy nadzieję, że dla zdrowia pacjenta częściej w tej bitwie wygra farmaceuta.

mgr farm. Maria Pieńkowska