Aktorzy jako
autorytety medyczne
Reklamy farmaceutyków są na tyle wszechobecne,
że towarzyszą nam nieświadomie podczas całego
dnia. Nawet tym, którzy unikają oglądania telewizji,
zdarza się natrafić na reklamy w radio, chociażby podczas
jazdy samochodem do pracy. Zjawisko to jest na tyle powszechne,
że przestaliśmy zwracać uwagę na nadmiar
otaczających nas marketingowych informacji. Chcąc nie
chcąc rejestrujemy je wraz z wpadającymi w ucho hasłami
reklamowymi. Prawdziwym problemem jest jednak
brak weryfikacji zasłyszanych treści, co z czasem doprowadza
do niepodważalnej wiary w prezentowaną iluzję.
Reklama farmaceutyczna to sprytne narzędzie, które
wpływa pozytywnie na kondycję finansową aptek. Nie
bez przyczyny mówi się, iż właśnie reklama jest dźwignią
handlu. Dzięki nagłośnieniu pewnych preparatów potencjalny
odbiorca, czyli pacjent dowiaduje się, że istnieją
środki na jego dolegliwości dnia codziennego. Oczywiście
w reklamie dzięki przemyślanym zabiegom manipulacyjnym
pacjent zostanie przekonany o konkretnych korzyściach
jakie odniesie po zakupie specyfiku w aptece.
Dla przykładu, prezentuje się obraz osoby z przewlekłymi
bólami stawowymi, która po jednej tabletce suplementu
diety jest w stanie przekopać cały ogród i bawić się
żwawo z wnukami. W realnym życiu na osiągnięcie tego
stanu wymagana byłaby przynajmniej trzy miesięczna
suplementacja oraz unikanie przeciążeń, co niestety
już tak pięknie w spocie reklamowym by nie wyglądało.
Przy pomocy sprytnych zabiegów marketingowe kreują
dla swoich produktów pewne nisze docelowe. Jest to
swego rodzaju sztuka, czyli znalezienie
takiej grupy pacjentów, niezależnie od
ich wieku, wykształcenia czy warstwy
społecznej, dla której dany specyfik
będzie potrzebny i pożądany. Przez takie
zabiegi na apteczne półki zawitały
między innymi multiwitaminy i magnezy,
dedykowane osobno dla panów i dla
pań. Idąc tropem suplementów diety
znajdziemy także takie dla osób trenujących,
zestresowanych, czy też odczuwających
zmiany pogodowe. Pomału do lamusa przechodzą
niestety preparaty uniwersalne i znane od lat, uznawane
za niemodne, ze względu na brak promocji w mediach.
W reklamowym świecie, oprócz produktu bardzo ważną
rolę odgrywa ekspert. Może wcielić się w rolę lekarza, farmaceuty,
albo pracownika naukowego. Bywa, że optyk
poleca specyfik na zwyrodnienie plamki żółtej w oku,
a fizjoterapeuta podpowie jaki magnez będzie najlepszy
na skurcze. Może się zdarzyć, że wspomniany ekspert jako
główny rekwizyt posiada jedynie biały fartuch i mądre
wykresy, mające przekonać odbiorcę i zwiększyć jego zaufanie
do preparatu. Zazwyczaj to wszystko wystarczy, aby
aktor reklamowy społecznie zyskał status osoby mądrej i stał się prawdziwym autorytetem w dziedzinie zdrowia.
Farmaceuci w codziennej aptecznej pracy często mają
styczność z pacjentami proszącymi o poradę. To dobra
apteczna tradycja. Wiele zgłaszanych dolegliwości można
złagodzić albo wyleczyć za pomocą ziół lub leków
dostępnych bez recepty. Tak naprawdę przy stosowaniu
zdrowej diety nie ma potrzeby sięgania po suplementy.
Większość z nich wzorowała
się składem właśnie na znanych od
lat produktach leczniczych. Poprzez
dodanie kilku składników, zazwyczaj
ekstraktów ziołowych, w terapeutycznie
mało znaczących ilościach tworzy
się coś zupełnie nowego. Za pomocą
reklamy zachęca się do zmiany stosowanych
już preparatów, na te nowsze,
ogłaszane jako skuteczniejsze. Właśnie
w tym miejscu rozpoczyna się prawdziwe
wyzwanie dla farmaceutów, aby być na bieżąco
z reklamowanymi produktami i wiedzieć czym różnią się
od znanych i skutecznych lekarstw.
Osłuchany w nową wiedzę pacjent, wierzący w iluzję reklamową pragnie nabyć preparat w którym widzi odpowiednią dla siebie korzyść. Przekonany o słuszności wyboru przez fikcyjnego eksperta często nie chce przyjąć dobrej porady od farmaceuty.
|
Do prawdziwej weryfikacji haseł reklamowych dochodzi
właśnie w aptece. Osłuchany w nową wiedzę pacjent,
wierzący w iluzję reklamową pragnie nabyć preparat
w którym widzi odpowiednią dla siebie korzyść. Przekonany
o słuszności wyboru przez fikcyjnego eksperta często
nie chce przyjąć dobrej porady od farmaceuty. I tak lata
edukacji, wiedzy o leku i doświadczenia zawodowego
ścierają się w potyczce autorytetów z reklamą. Merytorycznie
zwycięzca jest tylko jeden. Miejmy nadzieję, że dla
zdrowia pacjenta częściej w tej bitwie wygra farmaceuta.
mgr farm. Maria Pieńkowska
Mgr farm. Maria Pieńkowska
ukończyła Uniwersytet Medyczny
we Wrocławiu (2013).
Czynna zawodowo farmaceutka,
publicystka, zdobyła
uznanie jako ?pogromczyni
reklam?... Członkini Lubuskiej
Okręgowej Rady Aptekarskiej.
Zainteresowania autorki obejmują
w szczególny sposób
nadużycia w zakresie reklam
parafarmaceutycznych, prawo
farmaceutyczne, ziołolecznictwo
i historię farmacji.
Prowadzi stronę internetową: www.pogromcyreklam.blogspot.com
|
|